Стратегия
Изначально стратегия кампании заключалась в том, чтобы в центре продвижения находился продукт. Колбасы, сосиски, мясные деликатесы и другие изделия компании – на них был сделан особый акцент, а уже вокруг них крутился мир. Продвижение в рамках этой стратегии подразумевало публикацию спокойных, изящных и качественных фотографий блюд и продуктов. Дизайн постов – приятный, но не содержал в себе ситуативных инфоповодов и яркого креатива. Цель стратегии – привлечь пользователей красивым и аппетитным визуальным рядом. Количество публикаций в месяц достигало 20-25 штук.
Фото в рамках стратегии продуктоцентризма
В связи с эволюцией проекта, с целью увеличения охвата и усиления присутствия бренда в инфополе спустя квартал после старта проекта было принято решение о пересмотре стратегии. На этот раз в центре продвижения находился не продукт, а потребитель.
Пересмотр стратегии
Акцент смещается на образ жизни потребителей. На этот раз повествуется история не о том, как жизнь человека вписывается в продукт, а о том, как продукт вписывается в жизнь человека. В постах в соц. сетях могла быть отражена повседневность и рутина жизни, или же, наоборот, что-то экстраординарное. Колбаса, сосиска и прочие продукты аккуратно вписывались в эту картину. Публикации содержали в себе ситуативные инфоповоды, необычный креатив, ассоциативные ряды и увлекательный дизайн. Целью второй стратегии стало достижение эффективно выстроенной соц. медиа-коммуникации со своей аудиторией для продвижения продукта.
Реализация проекта
Перед нашими специалистами стояла задача повысить охват сообщества бренда в социальных сетях, повысить активность пользователей в группе (комментарии, лайки, репосты) и увеличить объем обратной связи. Основная ставка в стратегии была сделана на креатив и качественный дизайн визуалов и постов. В ходе проекта было добавлено множество иллюстраций в публикации, внедрены уникальные обложки (каждый месяц – новая обложка с новым продуктом и индивидуализированным леттерингом). Продвижение бренда характеризовалось особенным и ярким креативом. Отличительной чертой постов в социальных сетях было то, что они были наполнены, помимо всего прочего, ситуативными иллюстрациями, отражающими актуальные события и инфоповоды в мире. Подобные посты требовали быстрой отработки и незамедлительной реакции специалистов. К примеру, среди множества обыгрываемых ситуаций были такие, как:
Особенности публикаций для разных социальных сетей
В связи с различием в интересах, демографических характеристиках и прочих аспектах аудиторий соц. сетей было принято решение адаптировать посты под каждое сообщество. Это повысило эффективность публикаций и позволило удовлетворить потребности большего числа пользователей. В рамках ведения проекта контент был стилизован под соц. сеть.
- Facebook: посты чуть более строгие и серьезные, использование картинок и фотографий.
- ВКонтакте: посты более развлекательного характера, добавление gif-картинок.
- Instagram: акцент делался на красивый визуальный ряд, использование картинок и фотографий.
Кроме того, различались тексты в зависимости от соц. сети – так потребитель мог получить разные впечатления от одного поста.
Поддержка социальных сетей с помощью рекламных кампаний
Ведение соц. сетей также сопровождалось небольшими рекламными кампаниями для продвижения публикаций. Это имело положительный эффект для достижения поставленных целевых показателей (охват и активность пользователей). Бюджет рекламных кампаний был равномерно распределен по трем соц. сетям (Facebook, ВКонтакте и Instagram). Со снижением количества постов при пересмотре стратегии увеличилась доля продвигаемых публикаций – если раньше продвигался каждый третий пост, то после снижения частоты публикаций рекламировались практически все. Помимо повышения охвата аудитории, также увеличилась динамика притока новых подписчиков.
Результаты
- Несколько постов (среди которых посты по мотивам «Звездных войн», скандала с Н&М, посвященные Дню космонавтики) попали в маркетинговые подборки информационных ресурсов, в том числе 2 поста в adindex.ru, 2 в vc.ru, 2 в «русский маркетинг» в телеграмме. Согласно Similar Web, это привело к дополнительному охвату с ресурсов в размере приблизительно 7 млн. пользователей. У конкурентов подобного не было никогда, причиной чего может являться их консервативная политика ведения сообществ.
- За последние месяцы показатели вовлеченности и обратной связи у компании «Дымов» выше показателей конкурентов. (Например, самый популярный пост во всех сообществах набрал 1584 лайк, в то время как у ближайшего конкурента – 478.)
- Более 36% пользователей переходят в сообщество из новостной ленты, что говорит о заинтересованности контентом и широком медийном и вирусном распространении.